카누 KANU 제품분석과 카누 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석및 카누 새로운 마케팅전략 제안과 나의의견정리 자료 - 문서

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카누 KANU 제품분석과 카누 마케팅 SWOT,STP,4P전략분석및 카누 새로운 마케팅전략 제안과 나의의견정리

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카누 마케팅전략 전략사례연구

CONTENTS

1. 동서식품 카누 KANU 소개

(1) 카누 제품소개

(2) 동서식품 SWOT분석

(3) 동서식품 현황분석

2. 카누 KANU STP 전략분석

(1) Segmentation (시장세분화)

(2) Targeting (목표시장선정)

(3) Positioning (포지셔닝)

3. 카누 KANU 마케팅믹스 4P전략

(1) Product (제품전략)

(2) Price (가격전략)

(3) Place (유통전략)

(4) Promotion (촉진전략)

4. 카누 KANU 마케팅전략 사례분석

(1) 팝업스토어 마케팅전략

(2) 온라인 마케팅전략

(3) 차별화 마케팅전략

5. 새로운 마케팅전략 방안

6. 결론 및 나의의견

(1) 결론

(2) 나의의견

1. 동서식품 카누 KANU 소개

(1) 카누 제품소개

동서식품은 1968년에 설립된 비알콜음료를 제조하고 판매하는 대한민국의 식품업체이다. 다양한계열의 커피제품들과 커피크리머, 녹차, 곡물차, 시리얼 등 한국 식품 문화의 선진화를 선도해 오고 있다. 1980년 인스턴트 커피 "맥심" 출시 이후, 1990년대 말에 이르러 커피믹스 시장이 새롭게 급성장하기 시작하면서 "맥심" 이 동서식품의 대표 제품이 되었다. 동서식품은 2014년 기준 커피 시장의 약 80%를 차지하고 있다. 인지도와 기술력, 그리고 자본력을 바탕으로 2011년 10월 인스턴트 원두커피 시장에 새롭게 "카누"를 선보였다. "카누"는 2015년 6월까지 4억잔 이상 판매고를 올렸으며 인스턴트 원두커피 시장에서 80%의 시장점유율을 보이고 있다.

(2) 동서식품 SWOT분석

Strength

Weakness

인스턴트 원두커피 시장 개척자: 시장 선점을 통한 고객 기호형성에 영향 및 고객 충성도를 높일 수 있는 유리한 위치 선점하였다.

동서식품의 기술력, 인지도와 유통력: 40년 역사의 동서식품 자체의 인지도와 기술력 그리고 높은 시장점유율을 바탕으로 하는 유통력이 있다.

일반 커피믹스와 비교하여 높은 가격: 기존 동서식품의 인스턴트 커피인 "맥심"이 1개입 180원대임을 감안하면, 카누는 1개입에 325원으로 가격이 높다

Opportunity

Threat

인스턴트 원두커피 시장의 성장: 원두커피 시장은 연평균 10% 이상의 성장을 기록할 것으로 추정된다.

원두커피에 대한 관심도 증가: 원두커피에 대한 소비자 관심도의 증가로 전체 커피시장에서 원두커피가 40% 이상을 차지하기 시작하였다.

커피 전문점의 가격 상승: 최근 2년간 원두가격의 하락세에도 불구하고 커피 전문점은 가격을 낮추지 않는다.

새로운 경쟁자의 등장:스타벅스의비아, 남양유업의 루카, 칸타타 등 인스턴트 원두커피 시장에 새로운 경쟁자들의 등장하였다.

원두 품질 기준의 상향화: 원두커피에 대한 관심이 증가함에 따라서 원두 품질에 대한 기준 역시 상향화 되고 있다.

(3) 동서식품 현황분석

'맥심`으로 유명한 국내 커피믹스 시장 1위 사업자 동서식품은 외국기업과 합작사로 운영되고 있는 탓에 해외0진출을 통한 시장 확장을 할 수 없다. 그러한 제약 속에서 국내 매출이 2년 연속 감소를 보이고 있다. 이는 국내 커피수요가 커피믹스에서 웰빙화 된 국내 소비자들의 소비패턴으로 인해 인스턴트 원두커피와 커피전문점 등으로 소비자가 이동하고 있음을 의미한다.

2. 카누 KANU STP 전략분석

(1) Segmentation (시장세분화)

커피믹스는 저관여 식품이기 때문에 라이프 스타일에 따른 시장세분화가 신뢰성이 높다. 이때, 커피음용시간과 구매방식, 커피에 대한 정보를 얻는 시간대와 매체를 분석기준으로 삼았다. 라이프 스타일에 따라 유행을 추구하는 쾌락추구 집단, 편의를 추구하는 편의적 외식 추구집단과 건강추구 집단으로 구분하였다. 세 집단 모두 공통적으로 커피를 구매할 때 가장 많이 고려하는 요소는 가격, 맛, 분위기 이다.

①쾌락추구 집단

쾌락추구집단은 다른 집단 과 달리 비교적 나이대가 높고 커피 음용에 큰 의미를 두지 않는 집단의 라이프스타일. 따라서 고칼로리 커피라도 맛있으면 구매할 의향이 있으며, 커피부재료(설탕, 시럽, 크림, 프림)첨가가 잦다. 원두를 구매하는 장소는 백화점 및 마트의 비중이 가장 크다.

②편의추구 집단

편의추구 집단은 간편하고 편리한 것을 좋아하는 집단이다. 따라서 미식 및 미각에 관심이 덜하다. 주로 커피를 이용하는 방식은 간편하기 때문에 커피믹스의 비중이 크고, 원두를 구매하는 장소는 백화점 및 마트, 프렌차이즈 업체가 큰 비중을 차지한다.

③자기만족, 건강추구 집단

건강을 추구하고 유행에 민감하고 미식 미각을 추구하는 집단의 라이프 스타일이다. 다른 시장에 비해 원두커피의 수요가 많고, 영양표시에 가장 호의적인 반응을 보인다. 건강상의 우려로 커피믹스에 대한 수요가 적은 편이고, 커피믹스를 구매한다고 하더라도 칼로리와 카제인 나트륨 등의 요소에 관심이 많다.

(2) Targeting (목표시장선정)

편의추구 집단과 건강추구 집단의 교집합에 있는 고객으로 타겟팅 설정을 하였다. 일을 하면서 커피를 마시는 라이프 스타일, 또한 건강을 생각하는 라이프 스타일과 개성을 가지고 있다. 이러한 특징의 고객들은 커피 전문점과 같은 수준의 신선함, 맛, 멋을 추구한다. 또한 시장에서 웰빙 트렌드(건강추구 집단의 증가)가 확산되면서 웰빙, 프리미엄 커피시장은 빠르게 성장하는 매력적인 시장이라고 볼 수 있다.

이 표적시장을 믹스커피의 특성을 제외한 스틱원두커피의 니즈만을 사용하여 좀 더 구체적으로 제시한다면 카누는 20대에서 40대 미만의 사람, 커피전문점을 자주 이용하는 소비자 중 블랙커피(아메리카노)를 선호하는 소비자, 집이나 회사에서 저렴하고 간편하게 원두커피를 즐기고자 하는 경제적인 사람들을 대상으로 한다고 볼 수 있다.

(3) Positioning (포지셔닝)

①. 차별적 고객가치 확인

카누가 타겟팅한 이 표적시장은 커피에 대한 기능적 요인(단순 기분전환,

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