한국네슬레 Nestle 기업분석과 네슬레 한국시장진출 현지화 마케팅전략분석 Down 한국네슬레 Nestle 기업분석과 네슬레 한국시장진출 현지화 마케팅전략분석한국네슬레 Nestle 기업분석과 네슬레 한국시장진출 현지화 마케팅전략분석 Nestle 한국시장 현지화마케팅전략 ` 목차 `1. 한국 네슬레의 기업 목표2. 네슬레 PEST 분석 및 SWOT 분석2-1. PEST 분석2-2. SWOT 분석강점 (Strength)약점 (Weakness)기회 (Opportunity)위협 (Threats)3. 한국네슬레 STP 전략 및 마케팅믹스 4P전략3-1. 네슬레 STP 전략SegmentationTargetingPositioning3-2. 네슬레 마케팅믹스 4P 전략ProductPricePlace Promotion-신제품 체험단-Color를 이용한 마케팅-착한 커피, 네스카페 캠페인-신선한 이벤트-스타마케팅4. 결론5. 참고문헌1. 한국 네슬레의 기업 목표 한국 네슬레는 사회적 책임을 강... Nestle 한국시장 현지화마케팅전략 ` 목차 `1. 한국 네슬레의 기업 목표2. 네슬레 PEST 분석 및 SWOT 분석2-1. PEST 분석2-2. SWOT 분석강점 (Strength)약점 (Weakness)기회 (Opportunity)위협 (Threats)3. 한국네슬레 STP 전략 및 마케팅믹스 4P전략3-1. 네슬레 STP 전략SegmentationTargetingPositioning3-2. 네슬레 마케팅믹스 4P 전략ProductPricePlace Promotion-신제품 체험단-Color를 이용한 마케팅-착한 커피, 네스카페 캠페인-신선한 이벤트-스타마케팅4. 결론5. 참고문헌1. 한국 네슬레의 기업 목표 한국 네슬레는 사회적 책임을 강조하며 공정한 경쟁으로 성과를 창출하고자 한다. 네스카페는 책임 생산을 실천하고자 제품 1톤 생산에 필요한 에너지 양 20% 줄이기, 폐기물의 양 30%까지 줄이기, 모든 공장에서 커피 분쇄물을 연료로 사용하기와 같은 2020년 목표를 세우고 있다.2011년 한국 커피 시장은 동서식품이 점유율 70% 대로 독주를 하고 있는 상황이었다. 이 때 네슬레는 2위 기업에 해당했으며 남양유업의 프렌치카페 커피믹스가 출시되었다. 당시 남양유업은 20% 점유율 확보와 2위 네슬레를 제치는 것이 목표였으며, 그 결과 2013년 네슬레는 5% 미만의 낮은 시장 점유율과 함께 커피시장 3위 기업으로 밀려났다. 이러한 상황이 발생한 이유는 기업의 특성에서 찾을 수 있다. 한국 기업은 특성상 기업의 경영권을 오너가 가지고 있다 보니 장기적 성과를 중시하는데 비해, 네슬레는 전문경영자의 경영으로 경영자 본인의 성과를 보이기 위해 단기적 성과를 중시하는 특성을 가진다. 그런 이유에서 브랜드 인지도를 끌어올릴 수 있는 프로모션 투자를 소홀히 하였고 시장 점유율이 지속적으로 줄어들었다. 이러한 과정의 반복은 인지도가 줄어들고 그로 인하여 경영 성과 역시 줄어드는 결과를 야기하였다. 이에 우리는 무엇보다 우선적으로 한국 네슬레의 단기적 목표는 비재무적 목표로써 5% 이상의 시장점유율 확보일 것으로 예상해 볼 수 있다. 또한 재무적 목표로써는 현재 당기순이익 측면에서 마이너스를 기록하고 있으므로, 2014년에는 당기순이익을 0 이상으로 끌어올리는 것으로 잡았다. 2. 네슬레 PEST 분석 및 SWOT 분석 2-1. PEST 분석정치(Political)네슬레가 진출을 시작한 1970년대는 국가간 자유무역이 활성화되기 이전으로서 각종 무역 장벽 등으로 많은 비용이 소요되는 수출보다는 직접적인 해외 진출이 더욱 매력적인 전략이었다. 당시 선진국 시장에서 이미 큰 성공을 거둔 네슬레는 아시아권, 한국 시장으로의 진출을 시작하였다. 현재 한국 시장 내에서 생산을 하고 있기 때문에 완제품을 수입하는 것에 있어서 정치적 제재는 크게 받고 있지 않다. 다만 커피라는 제품의 특성상 사용되는 원료인 원두에 대해서는 2% (볶지 않은 커피, 카페인을 제거하지 않은 커피) 또는 8% (볶은 커피)의 세율을 적용 받고 있다.경제 (Economic)한국은 2012년 IMF 기준 1인당 GDP 2만 3679달러로 세계 34위에 해당한다. 국내 시장은 경기 불황에도 불구하고 커피 시장이 점차 확대되는 양상을 보이고 있다. 연간 약 8천 톤의 커피콩을 수입하며, 1인당 연간 293잔의 커피를 소비하는 세계 7위 원두 수입국에 해당한다. 총 커피믹스 시장은 1조 2천억원에 달하며, 이 시장에서도 특히 주목할 만한 부분은 인스턴트 원두커피 시장의 성장이다. 2013년 한국 커피소비량은 인스턴트커피 77%, 커피음료 12%, 원두커피 11%로 일반 인스턴트 커피의 강세가 보였던 것이 사실이다. 하지만 인스턴트 원두커피 시장은 2013년에 전년 대비 74% 이상 성장하였으며, 2014년 올해 30% 가량 늘어 1,500억 원이 될 것으로 전망되고 있다.사회 (Social)전문직 종사자의 증가, 여성의 사회 진출 증가와 더불어 현대 한국 사회에서의 경쟁이 치열해짐에 따라 커피의 각성효과에 대한 수요가 증가했던 것으로 보여진다. 최근 커피는 단순히 각성 효과를 지닌 음료에서 사회적 관계를 형성하는 매개체, 체험을 제공하는 문화상품 등으로 끊임없이 의미가 변화되고 있다. 인스턴트 커피 믹스에 있어서, 한 가지 주목할만한 흐름은 웰빙이다. 생활방식이 변화함에 따라 건강한 커피 소비를 원하는 소비자가 늘었고, 고급커피믹스로 소비자에게 인식된 FD(냉동건조커피)믹스의 소비가 지속적으로 증가하고 있다. 너무 달고 몸에 좋지 않은 화학적 식품 첨가물을 함유하여 맛을 낸 저가의 커피 믹스에 대한 수요는 지속적으로 그 비중이 축소되고 있다. 기술 (Technological)네슬레는 제품 기획과 생산, 마케팅, 서비스에 이르는 판매 전 과정을 현지 국가에 가장 잘 맞추는 기업으로 유명하다. 한국 네슬레는 2004년 처음으로 새로운 공법(Vacuum Aroma Extraction)을 적용하여 부드럽고 풍부한 향을 간직한 테이스터스 초이스의 리뉴얼을 단행하였다. 인스턴트 커피 믹스 시장에서는 Easy cut, 설탕량 조절과 같은 소비자가 이용 시 직접적으로 편리함을 느낄 수 있는 기술이 발전되어 왔다. 최근 남양유업에서는 자체 특허기술로 카제인 대신 무지방 우유를 넣고 첨가물 인산염을 넣지 않은 커피믹스를 출시하는 등 이용의 편리성뿐만 아니라 제품 자체에 대한 발전도 지속적으로 이루어지고 있다. 2-2. SWOT 분석강 점(Strength)약 점(Weakness) 네슬레의 혁신 프로세스 네슬레에 대한 높은 브랜드 신뢰도 VAX(Vacuum Aroma Extraction) 공법 거대한 기업규모 적극적인 현지화 전략 감성적인 제품 디자인 거리감 있는 외국 브랜드 이미
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